Chciałbym, abyś na chwilę cofnął się myślami do czasu, gdy byłeś małym dzieckiem. Wyobraź sobie teraz, że musisz wejść do ciemnego pokoju po ulubioną zabawkę. Boisz się, ale chęć posiadania zabawki sprawia, że postanawiasz jednak wejść do pokoju. Poczuj, jak Twoje serce zaczyna walić coraz mocniej, a oddech staje się szybszy… Wchodzisz do pokoju i rozglądasz się wokół, sprawdzając czy nie stoi obok Ciebie czarny lud z szafy albo duch, który po Ciebie przybył. Delikatnie stąpasz w kierunku zabawki, ale…
Hmm… Okazuje się, że jak na złość nie możesz jej znaleźć, a byłeś pewien, że leżała właśnie w tym miejscu. Może to czarny lud ją zabrał, a może duch. Zaczynasz szukać coraz bardziej nerwowo, czujesz dziwny powiew, jakby czyjś oddech na plecach, aż tu nagle… yeeeaa… znalazłeś to czego szukałeś, odwracasz się i wybiegasz z pokoju. Wybiegasz. Przypomnij sobie, co wtedy czułeś? Czy nie była to niesamowita ulga, że tym razem udało Ci się uciec przed niebezpieczeństwami, które czyhały w ciemnościach?
Może pomyślałeś teraz: co to ma wspólnego z ofertą? Już Ci odpowiadam. Jeśli porządnie się skupiłeś, to zapewne poczułeś się podobnie, jak w tamtej sytuacji, gdy byłeś dzieckiem. Czy domyślasz się już, co jest kluczem do skutecznej oferty? Otóż są nim emocje. To nie oferta sprzedaje produkt lub usługę, ale klient zawsze podejmuje decyzję o zakupie ze względu na emocje, które mu towarzyszą. Oczywiście rozumiem to, że możesz nie być jeszcze przekonany, że tak jest. Dlatego za chwilę dokładniej to omówię.
Pozornie chłodny zakup
Wyobraź sobie klienta, który przychodzi do sklepu ze sprzętem RTV, ogląda telewizor i w końcu bez zadawania zbędnych pytań dokonuje zakupu. Z pozoru może się wydawać, że ten gość jest konkretny i nie odczuwa żadnych emocji. No bo niby jakie, skoro wszedł do sklepu i bez ekscytacji kupił telewizor? Zejdźmy więc na głębszy poziom jego umysłu. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: po co kupił telewizor? Żeby oglądać mecze, odczuwać adrenalinę, ekscytację, itd.
Czy nie sądzisz zatem, że emocje zawsze wpływają na decyzje zakupowe? To emocje są kluczem do napisania skutecznej oferty. Sekret polega na tym, że większość klientów nie jest tego świadoma. Uważa więc, że kupuje produkt ze względu na jego cechy, np. pralkę ze względu na dużą pojemność bębna lub oszczędność energii, telewizor ze względu na duży ekran, na którym wyraźnie widać obraz, itd.
Jeśli chcesz napisać skuteczną ofertę sprzedażową, to powinieneś sprawić, aby każda cecha produktu rozpalała emocje klienta. Za chwilę pokażę Ci, jak możesz to zrobić na przykładzie branży odchudzającej.
Suplement XYZ, zawiera 600 mg błonnika (który m.in ogranicza łaknienie).
Suplement XYZ to produkt.
600 mg błonnika to cecha
Ograniczenie łaknienia to korzyść, którą odniesie klient po zakupie. Korzyści trafiają do głowy klienta, ale to nie wystarczy. Jeśli jako copywriter chcesz pobudzić jego emocje do maksimum, to musisz trafić w serce, które zacznie walić jak oszalałe z wrażenia.
W tym przykładzie możemy to zrobić przez uświadomienie klientowi, że taka ilość błonnika ogranicza łaknienie i pokazać również zaletę lub super korzyść np.
Suplement XYZ zawiera, aż 600 mg błonnika, który zapewnia uczucie sytości na dłużej po posiłku + super cecha – Dzięki temu zapomnisz o podjadaniu, zyskasz energię, motywację do odchudzania i schudniesz w naturalny sposób.
Jak widzisz zeszliśmy na głębszy poziom umysłu klienta i w efekcie trafiliśmy do serca.
Sekret skutecznej oferty copywriterów
Sekret polega na przeniknięciu do umysłu klienta i wyświetleniu w nim obrazów rzeczywistości, której pragnie. Następnie obrazy te trafiają do serca, które zaczyna bić coraz szybciej i mocniej, a klient coraz bardziej pożąda produktu. Czy zauważyłeś, w którym momencie pojawiają się emocje? Wtedy, gdy zamienisz cechy produktu na korzyści i super korzyści. Czyż nie brzmi to wspaniale?
Wystarczy tylko przedstawić w ofercie korzyści produktu i klient rzuci się do zakupu? Zastanów się, czy będąc w złym nastroju zaufasz sprzedawcy, który od początku zachwala swój produkt? Ja raczej bym zrezygnował. Podobnie jest z klientem, jeśli zbyt szybko zaczniesz wzbudzać pozytywne emocje, to w jego umyśle zapali się czerwona lampka i pojawi się komunikat: następny, który próbuje mi coś wcisnąć, zachwala jak wszyscy swój produkt… Dlatego, aby czerwone światełko pozostało zgaszone, należy stopniowo zmieniać emocje.
Najważniejsze emocje w ofercie, które sprzedają
W ofercie sprzedają dwie bazowe emocje, które znajdują się na najgłębszym poziomie umysłu: strach i szczęście. Reszta to emocje pochodne, które należy pobudzać. Pochodne strachu to: wstyd, trauma, ból, cierpienie, horror, makabra, śmierć. Pochodne emocje szczęścia to: spokój, relaks, stabilizacja, akceptacja, uznanie, radość, spełnienie, itd. Mogę Ci powiedzieć w sekrecie, że najmocniej do zakupu motywuje strach.
Schemat emocji z ofercie sprzedażowej
Moim zdaniem w długiej ofercie, t.j. sales letter warto na początku pobudzić negatywne emocje związane z obecną sytuacją klienta, a następnie powoli je zmieniać i na końcu stworzyć kotwicę emocjonalną związaną z produktem. Dzięki temu klient zacznie Ci ufać, bo nie sprzedajesz mu niczego na siłę. Jeśli w swojej ofercie przeprowadzisz klienta według takiego schematu emocjonalnego, to dopasujesz się do niego. Dzięki czemu będzie miał wrażenie, że nie ty mu sprzedajesz produkt, lecz on go od Ciebie kupuje.
Co to za różnica? W obecnych czasach ludzie przestali ufać typowym sprzedawcom, którzy za wszelką cenę chcą im coś wcisnąć. Natomiast chętniej kupują od doradców i osób, które ich rozumieją, a powyższy schemat prowadzi właśnie do takiego stanu emocjonalnego. Dzięki temu o wiele łatwiej jest przekonać klienta do zakupu, dzięki technikom perswazji w ofercie. Wyobraź sobie teraz, że jesteś hakerem, który wchodzi do komputera robota i programuje go tak, aby sam wykonywał polecenia.
Czy wiesz, jakie emocje odczuwa Twój klient?
Emocje najbardziej można rozpalić w liście sprzedażowym (sales letter), a co z krótką ofertą? Moim zdaniem w krótkiej ofercie warto wybrać 3 najważniejsze korzyści, które są rozwiązaniem problemów klienta i wyróżnić je. Dzięki temu pozytywne emocje pojawią się automatycznie na poziomie podświadomym. A stąd już tylko krok do zakupu.
Pamiętaj, że ludzie najbardziej zapamiętują emocje związane z daną sytuacją. Dlatego Twoja oferta powinna rozpalać żar w sercu klienta, dzięki temu zapadnie głęboko w jego pamięci. Nawet, jeśli nie dokona zakupu za pierwszym razem, to zaistnieje duże prawdopodobieństwo, że zrobi to w przyszłości lub poleci ją innym.